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营销规划中心编排部李超:以客户需求为目标导向的编排之旅

惠买集团营销规划中心编排部李超


随着电视频道的快速扩张,网络时代的到来,电视购物以便利、快捷的特点,吸引了越来越多的消费者的关注和喜爱。电视购物作为一个重要的商业营销手段之一,如何提升电视购物节目的销售业绩呢?除了由我们的商品中心和节目中心联合制作精良的电视购物节目外,合理的编排电视节目也是尤为重要的。


认真理清思路


首先,我们要分析频道的自身定位、对收视人群(即会员)的定位以及供应商的定位。这三种定位互为因果,熔融一统作为整个频道以及编排的理念。通俗来说即:产品的特点是什么?卖给什么人?他为什么会买?他什么时候会买?我们惠买大家庭融入了多个频道,每个购物频道都有其各自的定位和频道特点,编排总监孟总按频道特点安排对应编排专员专职负责。由于每个购物台的地理位置不同,覆盖的客户群体不同,生活习惯不同等决定了消费习惯的差异。


根据数据统计,在收看电视购物节目的人群中,其中85% 都是女性观众,客户年龄集中在40-60 岁。那编排的工作是什么呢?编排是以客户需求为目标导向,运用专业运营手段,整合多方面资源,以期达成公司业绩目标,实现公司愿景的综合性工作。


职业的回顾与思考


2014 年我进入惠买集团,从个人专业角度选择进入编排部。刚进入这个团体时,对这个岗位的大概了解仅仅就是字面意义上的,脑中想象的工作大概就是把ABCD 这些商品排在1234 这样的时段上。但等到真正的深入了解后才发现,这个工作是真的不简单。单从字面意义上的编排,每一位编排专员都需要经过长时间的磨练,掌握大量的数据,敏锐的分析能力和强大联合沟通能力。


2014 年和2015 年我主要负责编排支持岗位,这两年主要锻炼的就是客户的需求分析、商品的特性分析、以及时段的特性分析。两年时间,4 万条销售数据,8000 条素材,3000 件商品,每一次的数据跟进,都让我对顾客画像更细致一些,每一档商品数据变化,都让我对顾客商品的需求变化更敏锐一点,每一档进线区域分布变化,都让我更深入的寻找区域客户特性和规律。


点点滴滴汇聚成一条涓涓流水,涓涓流水最后汇聚成河。一次次对客户的需求分析,一次次体验不同时段的编排特点,积聚深厚的数据积累,敏锐的市场变化,对客户画像的细致描述让我成为一名编排专员。终于,我成功申请转职为直播编排专员,主要负责优购物直播的编排工作。


敏锐捕捉客户需求


优购物节目的播出形式分为直播节目和重播节目。通常,每天的黄金时段成为节目的首选,直播时段收视的人更多,销量则更好。我现在主要负责优购物10:00-24:00 直播时段的编排工作。编排部对接各相关部门,掌握时间资源、商品资源、行销资源、节目资源、数据资源、APP 资源、话务资源和物流资源。


编排专员整合这些资源最终的服务——客户资源。在有限的14 个小时,规划每个商品在什么时段播出,分析商品与客户需求的匹配度,预测播出效果,如何达成该时段的销售任务,整合多方资源,达成公司业绩目标,这就是最主要工作。


经过长时间的编排分析,经过多年的编排积累,依据客户需求变化,逐渐的形成将频道按时段划分来做不同的编排,对每个时段做不同的定位,例如在吃饭前销售厨房用品会更贴合顾客的需求,在上午时段家居清洁类销量会相对更有优势,晚上黄精档位销售品牌性,高单价的生活用品更吸引人群等。


每个频道的黄金时段都有侧重的播出,节目的播出需要告别单一的叫卖方式,注重提升节目质量吸引收视人员,努力制作出选题好、画面美、内容精的优秀电视购物节目,就需要依据客户的不同需求,不同的生活规律,进行频道节目规律化的编排,主题化的编排。


只有对客户深入的了解,分析客户对商品的需求点,敏锐捕捉客户需求,才能让编排工作更好的服务于我们客户,让我们的会员更信任和喜爱我们的平台,让业绩和客户体验全都达到质的飞越,以客户需求为目标导向的编排之旅需要一步步坚挺的走下去。